Hvad er Single Keyword Ad Groups (SKAGs)?
SKAGs er en kontostruktur, hvor hver annoncegruppe indeholder ét enkelt søgeord. Annoncerne i annoncegruppen samt landingssiden er bygget op efter det samme søgeord.
Grunden til at man benytter SKAGs er for at sikre en høj CTR, da man vil kunne skabe relevans overfor det pågældende søgeord – hvilket fungerede godt… i 2019.
Nu skriver vi 2021 og mange ting har ændret sig siden da. Personligt har jeg selv taget 10 kg på (Tak corona 🤨), men jeg er så sandelig også blevet klogere på Google.
Før i tiden så man meget hårdnakket på strukturformen og der var to veje at gå:
👉 The Messy Road: Én annoncegruppe med alle søgeord.
😍 Single Keyword Ad Groups: Ét søgeord pr. annoncegruppe.
Byggede man i SKAGs havde man styr på sine ting og man havde overblik (indtil det blev for granuleret). Gik man derimod ned af The Messy Road og inkluderede alle nære varianter til ens annoncegruppe, risikerede man at børnebogen om Pippi Langstrømpe havnede under Erotiske noveller og fik en lidt anden betydning… 🤥
I en lang årrække har PPC-specialister svoret til SKAGs-strukturen og det er nærmest en helt bibelsk fortælling, hvis man skal gå i dybden med historien herom – så den slipper I for. Derimod vil jeg introducere jer for en ny sekt – om man vil – som går ind og bryder med normen og som fremtidssikrer din Google Ads Struktur – nemlig IBAGS.
Men før vi går i dybden med IBAGS, så vil jeg gerne sætte lidt ord på, hvorfor SKAGs har været en god struktur – og hvorfor idéen bag SKAGs bruges i forbindelse med udarbejdelsen af IBAGS.
Fordelene ved Single Keyword Ad Groups (SKAGs)?
Til at gå i dybden med fordelene ved SKAGs har jeg valgt at dele afsnittet op:
- Bedste CTR-resultat
- Kontrol over budgivning
- Nemt at lære
Bedste CTR Resultat
Når man første gang implementerer en SKAGs-struktur vil man opleve en markant forbedring i CTR (såfremt man ikke har haft noget decideret struktur førhen). Grunden til det er rimelig simpel – du byder ind på et søgeord, og det søgeord, skriver du også i titlen. Det belønner Google dig for og wupti, så har du allerede en stjerne i Googles bog ⭐
Et eksempel på ovenstående:
Det betyder, at man har en lavere CTR, da man ikke har en annonce målrettet den enkelte søgeterm. Det vil påvirke kvalitetsscoren negativt. Kvalitetsscoren, som er medbestemmende til, hvor i søgeresultaterne annoncen placeres.
#PRO-TIP: Hvordan udregner man Ad Rank?
Ad Rank = Maks-CPC x Kvalitetsscore
Ad Rank er et udtryk for, hvor Google vælger at positionere dine annoncer i søgeresultaterne.
Maks-CPC er et udtryk for, hvor meget du maksimalt vil betale for et klik på det pågældende søgeord.
Kvalitetsscoren er et udtryk for, hvor god en rød tråd der er mellem søgeord, annonce og landingsside.
Kontrol over budgivning
Vælger du en fuldautomatisk budstrategi til at starte med, så kunne du ligeså godt mobilepay pengene til Britta Nielsen. Hvis Google ingen data har på din kampagne, og ikke har nogle mål at gå ud fra – så ved algoritmen ikke, hvilke KPI’er den skal optimere mod. Sørg derfor for ALTID at have styr på, hvilket objektiv din kampagne har.
Når du har sat konverteringsobjektivet op, så vælger du Manuel-CPC som budgivningsmetode.
På den måde har du fuld kontrol over, hvilke søgeord du byder på samt hvor højt du byder på det enkelte søgeord. Så kan du nemmere holde det op imod, hvad har en konvertering kostet på det enkelte søgeord – mod hvad den har genereret og om det er rentabelt at byde med på søgeordet på sigt.
Nemt at lære
Strukturen er forholdsvis lige til, der er en del arbejde i at sætte det op, og kompleksiteten kan godt blive enorm, hvis du pludselig har en kampagne med flere hundrede annoncegrupper i. Der bliver det tidskrævende, for så skal du skrive 2-3 annoncer målrettet det enkelte søgeord fordelt på alle annoncegrupper.
Har man få søgeord man ønsker at byde ind på, vil jeg anbefale at man gør brug af denne kontostruktur – såfremt man ikke benytter sig af IBAGS.
Det smarte ved SKAGs-strukturen er også, at du let kan finde frem til nye søgeord. Ved at byde på phrase match søgeord (angivet med citationstegn “søgeord”) finder du ord, som inkluderer meningen med søgeordet (nære varianter). Så kan du kigge i din search term rapport og finde ud af, hvilke søgeord, som performer godt ud fra dine KPI’er, men som du endnu ikke har granuleret ned i sin egen annoncegruppe.
Ulemperne ved Single Keyword Ad Groups (SKAGs)?
Til at gå i dybden med ulemperne ved SKAGs har jeg valgt at dele afsnittet op:
- Tidskrævende opsætning
- Svært at holde overblik
- Splittesting tager tid
- Søgninger med lav volumen ødelægger strukturen
Tidskrævende opsætning
Er det første gang du har fingrene i maskinen, så finder du hurtigt ud af, at SKAGs giver god mening – indtil du har 500-1.000 søgeord på din Google Ads konto.
Én ting er at duplikere annoncegrupper og ændre søgeord – dér, hvor det bliver tidskrævende, er når du skal oprette 2-3 annoncer til hver annoncegruppe omhandlende søgeordet.
Det kan være en utrolig langsommelig proces, og jeg skal da være ærlig at sige, at de første grå hår er da begyndt at titte frem på mit hoved. Men nu har jeg også granuleret en del konti, så det kan være at du slipper med skrækken! 🤪
Svært at holde overblik
Bygger du i SKAGs så får du automatisk en meget granuleret struktur, som både kan være positiv og negativ. Det afhænger derfor af antallet af søgeord, hvorvidt det er svært at holde overblik. Har du, som forklaret i ovenstående sektion, 500-1.000 søgeord, som du dagligt skal ind og holde styr på – og de er fordelt på 100 forskellige annoncegrupper – så er det klart, at det er svært at holde overblik.
Search term rapporterne kan også hurtigt blive en stor mundfuld, da du til hver annoncegruppe skal ind og se; “Nå, hvilke søgeord er min annonce nu blevet eksponeret på i dag”.
Præsenterer du en konto bygget i SKAGs overfor en nybegynder i Google Ads, kan det være meget overvældende, for der ligger meget arbejde i at håndtere en stor SKAGs struktur. Derfor bør man nok starte med en traditionel kampagnestruktur indtil man har lært interfacet at kende og har fundet en struktur, som giver mening for en selv.
Jeg selv, benytter en kampagne-navngivningsstruktur jeg lærte at kende fra Andrew Lolk (i mine øjne, én af Danmarks dygtigste PPC-specialister). Han navngiver sine kampagner ud fra følgende:
00: Dit eget brand
M: Mærke-søgeord
P: Produktsøgeord
K: Kategorisøgeord
G: Generiske søgeord
Et eksempel på ovenstående struktur er afbilledet i Andrews bog ‘Den sikre vej til Google Ads succes‘, som jeg vil anbefale alle med interesse for Google Ads at læse! Her beskriver han, hvordan han vil bruge strukturen på moodings.com:
- Generiske søgeord
- Møbler
- Indretning af stue
- Gaver til housewarming
- Kategori-søgeord
- Borde
- Spiseborde
- Lamper
- Mærke-søgeord
- HAY sengetæppe
- Menu salt og peberkværn
- &Tradition lamper
- Produktsøgeord
- Bottle Grinder
- Kubus lysestage
- Nike Pegasus Air 36
Ovenstående eksempel er en let og overskuelig måde til at holde styr på sin kontostruktur.
Splittesting tager tid
Kort og godt: Desto flere annoncegrupper du har, desto mere trafik bliver spredt ud mellem dem.
Med en granuleret kontostruktur, skal du derfor ind og kigge på hvert søgeord og finde ud af, hvilken annonce, som har fungeret bedst. Det er vigtigt, at du på kampagneniveau har sat annoncerotation til ‘Optimer ikke: Roter annoncer på ubestemt tid’. Det skyldes, at du gerne vil vide, hvilken annonce, som har haft bedst performance ud fra dine KPI’er. Hvis du sætter den til at optimere til at vise de mest effektive annoncer, vil Google bedømme effektiviteten ud fra CTR og ikke dit konverteringsobjektiv.
…Tilbage på sporet! 😂
Når du har 2-3 annoncer til hvert søgeord og en kampagne granuleret i 100 annoncegrupper, så er der 200-300 annoncer du skal kigge data på og lave “variationer af”. For når du har fundet en annonce, som performer godt, så slukker du de andre annoncer og laver en nær variant til den annonce med god performance.
På den måde kan du splitteste og sikre, at den annonce, som bliver eksponeret, altid er optimeret ud fra dit konverteringsobjektiv.
Derudover afhænger din splittesting også af volumen på dit søgeord. Har du en annoncegruppe med lav volumen vil det være sværere at splitteste, da den vil få færre eksponeringer (og hermed antaget også færre kliks), hvorfor det vil tage tid, at skaffe nok data til at kunne konkludere på, hvilken annonce, som performer bedst.
Søgninger med lav volumen ødelægger strukturen
…Både og! For det afhænger af, hvor grundig du er i din søgeordsanalyse. Har du valgt at fokusere på få short-tail søgeord, vil det ikke være det store problem. Har du derimod valgt at kombinere dine short-tail søgeord med long-tail søgeord, vil du muligvis støde på et problem, hvor søgeordet ikke er kvalificeret.
“Søgeord, der er markeret som “Lav søgevolumen”, er forbundet med meget lav søgetrafik på Google, hvilket er tegn på, at de ikke er særligt relevante for de fleste kunders søgninger. Derfor gør Google midlertidigt disse søgeord inaktive, så de ikke udløser dine annoncer.”
- Ubersuggest (3 GRATIS søgninger om dagen)
- SEMrush (~120$/måned for den mindste pakke – Pro)
- Morningscore (56$/måned for den mindste pakke – Lite)
- Ahrefs (99$/måned for den mindste pakke – Lite)
Med ovenstående værktøjer kan du både finde volumen på det pågældende søgeord, men samtidig også relaterede søgeord til det pågældende søgeord. Hermed kan du sortere de søgeord væk, hvor der f.eks. er under 20 i volumen.
Er Single Keyword Ad Groups (SKAGs) stadig relevant i 2021?
Ja, hvis du tilpasser idéen til udviklingen på markedet.
Man kan ikke fuldstændig bruge den gamle struktur eftersom matchtyperne har ændret sig, hvilket gør det sværere at placere sig på det eksakte søgeord. Googles nye definition af matchtyper ser ud som nedenfor:
Google læste førhen blot et ord, som værende et ord. Nu kan maskinen tyde betydningen af et ord, hvilket giver helt andre muligheder. Hvor man førhen vidste at man bød på den eksakte søgeord ved brug af eksakt match – så byder man nu på betydningen af søgeordet (dvs. også nære varianter).
Hvilken indvirkning har det på SKAGs? Det betyder, at du skal være ekstra vågen, når du tjekker dine search term rapporter. For når du udelukker et ord, så risikerer du at udelukke en nær variant, som havde konverteret.
Processen er blevet knap så firkantent, hvilket ødelægger lidt af strukturen fra SKAGs. Dog er det stadig gældende, at man kan opnå en høj CTR ved at gøre brug af SKAGs.
Faren for at byde ind på samme søgeord er blevet større, og det vil blot give mere arbejde for én selv.
Så hvordan undgår vi at skabe mere arbejde for os selv? Hvordan sikrer vi en kampagnestrategi, som er fremtidssikret? …Du har sikkert allerede gættet det – IBAGS! 😍👇
Hvad er Intent-Based Ad Groups (IBAGS)?
Når man arbejder med IBAGS skal man skifte sit mindset fra at arbejde med søgeord som værende søgeord – til at nu kigger man på hensigten ved brugerens søgning.
En god huskeregel er, at førhen spurgte du dig selv; “Hvad søger brugerne efter?“.
Nu spørger du; “Hvad vil brugerne finde med deres søgning?“.
- Kampagne: Vandslange
- Annoncegruppe 1: Vandslange, Haveslange mv.
- Annoncegruppe 2: Vandslange rulle, Slangeopruller, Rulle til vandslange mv.
- Annoncegruppe 3: Gardena CleverRoll Vandslange, Gardena vandslange, Gardena slange, CleverRoll slange mv.
- Annoncegruppe 4: Billig vandslange, bedste vandslange, god vandslange, billig haveslange, god haveslange mv.
- Annoncegruppe 5: …
- Kampagne: Græsslåmaskine
- Annoncegruppe 1: Græsslåmaskine, Plæneklipper mv.
- Annoncegruppe 2: Nye blade til græsslåmaskine, Græsslåmaskine blade, Græsslåmaskine rotorblade mv.
- Annoncegruppe 3: …
… Jeg tror du har forstået pointen 😎
Forskellen mellem SKAGs og IBAGS?
For at skabe det bedste overblik mellem SKAGs og IBAGS har jeg valgt en række fokuspunkter ud og givet kriterier i skemaet nedenfor. Ønskes der svar på andre ting, så skriv gerne til mig på nk@growmedia.dk.
SKAGS
IBAGS
Splittesting af annoncer
Svært
Nemt
Passer til ny matchtype definition
Nej
Ja
CTR
Høj
Middel
Sværhedsgrad (ift. at lære strukturen)
Nemt
Middel
Håndtering af negative søgeord
Svært
Middel
Granulering
Ekstremt
Middel
Fremtidssikret struktur?
Nej
Ja
Sådan optimerer du en IBAGS kampagne
En tommelfingerregel uanset om man benytter IBAGS, SKAGs, Traditionel eller andre strukturer er – at arbejdet begynder først rigtigt, når kampagnen er sat i gang.
Når jeg optimerer IBAGS-kampagner, kigger jeg på følgende faktorer:
- Search Term Rapporter
- Budgivning
- Annonce Splittesting
- Google Analytics Data
Search Term Rapporter
Ligesom ved SKAGs og andre strukturer, er det vigtigt at man holder øje med, hvilke søgeord, som eksponerer ens annonce – og hvordan det pågældende søgeord performer ud fra ens mål-KPI’er.
Her er arbejdet baseret på et kill-your-darlings princip, hvor god forretningsforståelse er alfa omega for din kampagnes fremtidige performance. Jeg vil anbefale minimum 1 gang ugentligt, at tjekke op på dine search term rapporter.
Antager du, at der er et søgeord, som performer godt, men som du ikke har med i din annoncegruppe. Så bør du tilføje den og lave 2-3 annoncer i annoncegruppen målrettet det nye søgeord.
VIGTIGT: Når du tager et søgeord ud i en selvstændig annoncegruppe, så husk at udelukke den fra den annoncegruppe, hvor du opdagede søgeordet. Ellers risikere du at konkurrere med dine egne søgeord på tværs af annoncegrupper.
Antager du i stedet, at der er et søgeord, som du havde med i din søgeordsanalyse, som tager en del budget, men som ikke konverterer. Så bør du udelukke søgeordet fra annoncegruppen (IKKE kampagnen). Grunden til, at du ikke skal udelukke den fra hele kampagnen er fordi, at selvom søgeordet ikke konverterede, så kan det være nær variant til en af dine andre søgeord, som konverterer godt på søgeordet.
Eksempel på optimering på baggrund af search term rapport:
- Vandslange – 134 kliks
- Vandslange pris – 50 kliks
- Gardena CleverRoll Vandslange – 42 kliks
- Flowconcept Vandslange – 31 kliks
- Bedste Vandslange – 22 kliks
- Pris på Vandslange – 13 kliks
- Automatisk Vandslange – 7 kliks
- Vandslange Kvalitetssammenligning – 6 kliks
- Vandslange til stor have – 3 kliks
- Gardena CleverRoll Vandslange Pris – 1 klik
Så resultaterne af en annonce ud som ovenstående vil jeg hurtigt konkludere, at der skulle laves følgende annoncegrupper:
- Pris
- Flowconcept Vandslange
- Gardena CleverRoll Vandslange
- Kvalitetssøgninger
- Havestørrelse (Lille, Mellem, Stor)
Man kunne også godt argumentere for, om man skulle tilføje “Bedste vandslange” til den originale annoncegruppe fremfor at hive den ud i sin egen annoncegruppe.
Budgivning
Når man starter en kampagne uden data, bør man altid køre Manuel-CPC indtil kampagnen har nok konverteringsdata til at kunne gøre brug af en fuldautomatisk budstrategi. At arbejde med Manuel-CPC handler om at hæve maks-CPC buddet, hvis ikke man får nok trafik på det pågældende søgeord – samt sænke maks-CPC buddet, hvis søgeordet bliver for dyrt ift. mængden af konverteringsdata (ud fra ens mål-KPI’er).
En anbefaling herfra er, at når din kampagne har omkring 100 konverteringer om måneden, så bør du teste med en fuldautomatisk budstrategi som f.eks. Target-ROAS (hvis du driver webshop). Her ved Google hvad værdien af hver konvertering har været – du ved hvad du har af variable omkostninger. Så når alle beregninger er lavet, ved du, hvad du gerne vil have ud af den enkelte kampagne. Derfor sætter du et mål-ROAS og lader Google gøre arbejdet baseret på den data, som er til rådighed.
Kører du en leadbaseret forretning, kan du gøre brug af mål-CPA, da du godt ved, hvad du maksimalt vil betale for et lead. Herefter begynder Google at optimere mod leads ud fra et målrettet ‘pris pr. lead’ (aka. mål-CPA).
Det vigtigste er blot, at du sikrer, at der er nok konverteringsdata til rådighed og du holder øje med din kampagnes performance efter du har skiftet budstrategi!
Annonce Splittesting
Som tidligere nævnt, er det noget nemmere at optimere en IBAGS struktur fremfor en SKAGs struktur, da du har mere data til rådighed og hurtigere kan se, hvilken annonce, som får bedst konverteringsdata.
Som tommelfingerregel hertil kan man sige, at har du mellem 100-200 kliks i en annoncegruppe, vil du hurtigt kunne udpege en “vinder”-annonce i annoncegruppen. Herefter laver du 2 nye varianter, som minder om den bedst performende annonce. På den måde sikrer du, at din annoncegruppe er optimeret med de bedst konverterende annoncer. Husk derfor at lave 2-3 meget forskellige annoncer, når det er første gang du sætter annoncegrupperne op.
Har du annoncer, som har nogenlunde ens CTR og konverteringsrate skyldes det, at dine annoncer er for ensformige. Prøv at sluk én af annoncerne og lav en ny variant, som på ingen måde minder om den forrige annonce.
IDÉ: Prøv at test med dynamic keyword insertion
Fordelen ved at bruge Keyword Insertion er, at hvis et søgeord ikke kan vises i en annonce, indsættes “Bolig Udleje” i stedet for. Så hver gang en bruger søger efter ét af dine søgeord, erstatter Google automatisk din Keyword Insertion med det søgeord, som udløste annoncen.
Det vil have en positiv effekt på CTR, da du tilgodeser brugerens søgning, hvilket vil veje lidt op for den granulering som ellers gennem SKAGs sikrer høj CTR.
Google Analytics Data
Hvis ikke du har koblet din Google Ads konto sammen med Google Analytics er det en kæmpe fejl. Én ting er, hvad du kan aflæse inde i dit Google Ads interface, men noget andet er, hvordan brugerne rent faktisk interagerer med dit website, når de klikker ind gennem en annonce.
Én af de vigtigste faktorer at holde øje med er afvisningsprocenten. Hvis du får en masse trafik ind til dit website, men afvisningsprocenten er 80-90%. Så kan du sagtens konkludere, at du har fået en masse kliks på din annonce – men ikke just fra konverterende brugere.
Man ser ofte høje konverteringsrater ved display-annoncer, som kører i apps, da man ikke har særlig meget kontrol her. Det kan være du målretter din markedsføring til William på 10 år, som låner fars mobil til at spille Candy Crush på. Hvis han klikker på din annonce, så er han ikke just i målgruppen, men klikket koster dig stadig penge.
Kan de penge bruges bedre andetsteds? Ja.
Du kan samtidig også se i Google Analytics, hvordan Google Ads klarer sig overfor de andre kanaler.
Når du arbejder med kilde/medium skal du kende til UTM-tracking.
UTM-tracking er et lille stykke kode, som du sætter til slut i din URL, når du linker f.eks. fra en Facebook Annonce og ind på dit website. Har du linket Google Ads, vil den som standard gøre brug af gclid-værdier, som gør, at trafikken tilskrives Google / CPC som standard.
Facebook har også implementeret et parameter, hvor man kan indtaste diverse værdier for den trafik man indsamler.
Google Analytics bruger jeg i min optimering til at se på, hvad der sker efter en bruger har klikket på min annonce – og hermed blive klogere på, om det er den rette målgruppe jeg rammer.
En fremtidssikret kampagnestruktur
IBAGS / Intent Based Ad Groups er et godt alternativ til SKAGs. Det er nemt at skabe en god kontostruktur, som ikke bliver for komplæks og det er nemt og hurtigt at optimere samt splitteste på strukturen.
Man kan opretholde middel til høj CTR samtidig med, at kvalitetsscoren forbliver høj og CPC-prisen lav, så man kan konkurrere med konkurrenterne.
IBAGS-strukturen er bygget ud fra SKAGs, men tilpasset Googles ændring i matchtyper, så den nu kigger på søgehensigten fremfor at anskue et søgeord for at være ‘et søgeord’.
Jeg tør godt garantere, at benytter du IBAGS-strukturen, har du fremtidssikret din Google Ads konto.
