Hvad er Single Keyword Ad Groups (SKAGs)?
SKAGs er en kampagnestruktur, hvor hver annoncegruppe indeholder ét enkelt søgeord. Annoncerne i annoncegruppen samt landingssiden er bygget op efter det samme søgeord.
Grunden til at man benytter SKAGs, er for at sikre en høj klikrate, da man vil kunne skabe relevans overfor det pågældende søgeord – hvilket fungerede godt for år tilbage.
Siden da har mange ting ændret sig. Før i tiden så man meget firkantet på strukturformen og der var to veje at gå:
👉 The Messy Road: Én annoncegruppe med alle søgeord.
😍 Single Keyword Ad Groups: Ét søgeord pr. annoncegruppe.
Byggede man i SKAGs havde man styr på sine ting og man havde overblik (indtil det blev for granuleret). Gik man derimod ned af The Messy Road og inkluderede alle nære varianter til ens annoncegruppe, risikerede man at et søgeord som “børnebogen om Pippi Langstrømpe” – angivet i bredt match – kunne blive eksponeret på en bred søgning efter Astrid Lindgren.
I en lang årrække har PPC-specialister svoret til SKAGs-strukturen og det er nærmest en helt bibelsk fortælling, hvis man skal gå i dybden med historien herom – så den slipper I for.
Dog har man fået øjnene op for en kampagnestruktur, som går ind og bryder med normen og som fremtidssikrer Google Ads strukturen – nemlig IBAGS.
Men før vi går i dybden med IBAGS, skal vi blive lidt klogere på, hvorfor SKAGs har været en god struktur – og hvordan idéen bag SKAGs bruges i forbindelse med udarbejdelsen af IBAGS.
Fordelene ved Single Keyword Ad Groups (SKAGs)?
Afsnittet deles op i 3 overskrifter:
- Bedste Klikrate Resultat
- Kontrol over budgivning
- Nemt at lære
Bedste Klikrate Resultat
Når man første gang implementerer en SKAGs-struktur vil man opleve en markant forbedring i klikraten (forudsat man ikke har haft en struktur før). Grunden er simpel – du byder ind på et søgeord, og det søgeord, skriver du også i titlen. Det belønner Google dig for og wupti, så har du en stjerne i Googles bog ⭐
Et eksempel på ovenstående:
Det betyder, at man har en lavere klikrate, da man ikke har en annonce målrettet den enkelte søgeterm. Det vil påvirke kvalitetsscoren negativt. Kvalitetsscoren, som er medbestemmende til, hvor i søgeresultaterne annoncen placeres.
#TIP: Hvordan udregner man Ad Rank?
Ad Rank = Maks-CPC x Kvalitetsscore
Ad Rank er et udtryk for, hvor Google vælger at positionere dine annoncer i søgeresultaterne.
Maks-CPC er et udtryk for, hvor meget du maksimalt vil betale for et klik på det pågældende søgeord.
Kvalitetsscoren er et udtryk for, hvor god en rød tråd der er mellem søgeord, annonce og landingsside.
Kontrol over budgivning
Vælger du en fuldautomatisk budstrategi til at starte med (som Google anbefaler), bliver det svært for algoritmen at tage udgangspunkt i historisk data. Hvis Google ingen data har på din kampagne, og ikke har nogle mål at gå ud fra, ved algoritmen ikke, hvilke mål-KPI’er den skal optimere mod (og hvordan). Sørg derfor for altid at have styr på, hvilket objektiv din kampagne har.
Når du har sat konverteringsobjektivet op, vælger du maksimér antal kliks som budstrategi.
Ved at benytte denne budstrategi, giver du mulighed for, at algoritmen kan trække noget trafik, som kan give dig konverteringsdata, når de konverterer.
En god tommelfingerregel er, at du altid skal have 30 konverteringer indenfor en 30 dages periode. Hvis ikke du kan få 30 konverteringer på dit eksisterende kampagneobjektiv, skal du gå et objektiv ud og optimerer mod konverteringer så tæt på din vigtigste konvertering som muligt.
Nemt at lære
Strukturen er forholdsvis lige til, der er en del arbejde i at sætte det op, og kompleksiteten kan godt blive høj, hvis du pludselig har en kampagne med flere hundrede annoncegrupper i. Der bliver det svært at få overblik, og man skal holde tungen lige i munden, for at tage de rette valg.
Har man få søgeord man ønsker at byde ind på, vil jeg anbefale at man gør brug af denne kampagnestruktur – såfremt man ikke benytter sig af IBAGS.
Det smarte ved SKAGs-strukturen er også, at du let kan finde frem til nye søgeord. Ved at byde på sætningsmatch søgeord (angivet med citationstegn “søgeord”) finder du ord, som inkluderer meningen med søgeordet (nære varianter). Så kan du kigge søgetermsrapporten igennem og finde ud af, hvilke søgeord, som performer godt ud fra dine mål-KPI’er, men som du endnu ikke har en annoncegruppe til.
Ulemperne ved Single Keyword Ad Groups (SKAGs)?
Afsnittet er delt op i:
- Tidskrævende opsætning
- Svært at holde overblik
- Splittesting tager tid
- Søgninger med lav volumen ødelægger strukturen
Tidskrævende opsætning
I forhold til en traditionel kampagnestruktur til Google Ads, er SKAGs noget mere tidskrævende, da det kræver, at du opsætter 1 annoncegruppe med 1 annonce til hvert søgeord.
Du kan med fordel kopiere første annoncegruppe og genbruge nogle af dine overskrifter og beskrivelser, men derfor er det stadig et stort arbejde at bygge en kampagnestruktur ud fra SKAGs.
Er det første gang du har fingrene i maskinen, finder du hurtigt ud af, at SKAGs giver rigtig god mening – indtil du når en hvis mængde annoncegrupper i dine kampagner. Du finder hurtigt ud af, hvornår denne grænse er, da det er her, hvor du mister overblik og overser optimeringsmuligheder.
Hvilket leder videre til næste overskrift.
Svært at holde overblik
Bygger du i SKAGs, får du automatisk en meget granuleret struktur, som både kan være positivt og negativt. Det afhænger af antallet af søgeord. Har du rigtig mange søgeord, som du dagligt skal ind og holde styr på – og er de fordelt på 100 forskellige annoncegrupper – så er det klart, at det er svært at holde overblik.
Søgetermsrapporterne kan også hurtigt blive en stor mundfuld, da du til hver annoncegruppe skal ind og iagttage, hvilke søgeord, som performer godt/skidt og så tilføje nye annoncegrupper her fra.
Præsenterer du en konto bygget i SKAGs overfor en nybegynder i Google Ads, kan det være meget overvældende, for der ligger meget arbejde i at håndtere en stor SKAGs struktur. Derfor bør man nok starte med en forsimplet kampagnestruktur (evt. SKAGs med få søgeord) indtil man har lært systemet (UI) at kende og har fundet en struktur, som giver mening for en selv.
Jeg selv, benytter en kampagne-navngivningsstruktur, hvor jeg navngiver kampagner ud fra følgende:
Brand-tag: GM (GrowMedia)
Kampagnetype: Search, Shopping, Display
Søgeordskategori: Google Ads, Meta Ads, Marketingsbureau mv.
Et eksempel på ovenstående struktur kunne være:
GM – Search – Google Ads
Herunder har jeg mine annoncegrupper og annoncer, som refererer til Google Ads relaterede søgeord.
Denne metode er en let og overskuelig metode til at holde styr på sine kampagner.
Splittesting tager tid
Kort og godt: Desto flere annoncegrupper du har, desto mere bliver din data spredt ud.
Med en granuleret kontostruktur, skal du derfor ind og kigge på hvert søgeord og finde ud af, hvilken annonce, som har fungeret bedst.
Førhen benyttede man ETA annoncer, men nu i dag opretter man responsive annoncer (RSA), da ETA’er er blevet udfaset af Google. I RSA annoncerne kan man angive op til 15 overskrifter samt 4 beskrivelser.
Når du har 1 responsiv annonce til hvert søgeord og en kampagne granuleret i 30 annoncegrupper, er der 30*15 = 450 overskrifter samt 4*30 = 120 beskrivelser, som skal kigges igennem og optimeres ud fra annoncegruppen. Det tager tid at rende igennem og kræver samtidig, at man holder tungen lige i munden for ikke at lave fejl.
Derudover afhænger din splittesting også af volumen på dit søgeord. Har du en annoncegruppe med lav volumen vil det være sværere at splitteste, da den vil få færre eksponeringer (og hermed antaget også færre kliks), hvorfor det vil tage tid, at skaffe nok data til at kunne konkludere på, hvilke overskrifter og beskrivelser, som performer bedst.
Søgninger med lav volumen ødelægger strukturen
…Både og! For det afhænger af, hvor grundig du er i din søgeordsanalyse. Har du valgt at fokusere på få shorttail søgeord, vil det ikke være det store problem. Har du derimod valgt at kombinere dine shorttail søgeord med longtail søgeord, vil du muligvis støde på et problem, hvor søgeordet ikke er kvalificeret eller der kommer auktionsoverlap, hvis ikke du har haft godt nok fokus på brug af matchtyper.
“Søgeord, der er markeret som “Lav søgevolumen”, er forbundet med meget lav søgetrafik på Google, hvilket er tegn på, at de ikke er særligt relevante for de fleste kunders søgninger. Derfor gør Google midlertidigt disse søgeord inaktive, så de ikke udløser dine annoncer.”
- Ubersuggest (3 GRATIS søgninger om dagen)
- Morningscore (fra 349 kr./måned for den mindste pakke – Lite)
- SEMrush (~140$/måned for den mindste pakke – Pro)
- Ahrefs (129$/måned for den mindste pakke – Lite)
Med ovenstående værktøjer kan du både finde volumen på det pågældende søgeord, men samtidig også relaterede søgeord. Hermed kan du sortere de søgeord væk, hvor der er under 10 månedlige søgninger (og som du ved, at du ikke kan køre annoncer på).
Er Single Keyword Ad Groups (SKAGs) stadig relevant?
Ja, hvis du tilpasser idéen til udviklingen på markedet.
Man kan ikke fuldstændig bruge den gamle struktur eftersom matchtyperne har ændret sig, hvilket gør det sværere at placere sig på det eksakte søgeord. Googles nye definition af matchtyper ser ud som nedenfor:
Google læste førhen blot et ord, som værende et ord. Nu kan maskinen tyde betydningen af et ord, hvilket giver helt andre muligheder. Hvor man førhen vidste, at man bød på det eksakte søgeord ved brug af eksakt match – byder man nu på betydningen af søgeordet (dvs. også nære varianter).
Hvilken indvirkning har det på SKAGs?
Det betyder, at du skal være ekstra vågen, når du tjekker dine søgetermsrapporter. For når du udelukker et ord, risikerer du at udelukke en nær variant, som havde konverteret.
Processen er blevet knap så firkantent, hvilket ødelægger lidt af strukturen fra SKAGs. Dog er det stadig gældende, at man kan opnå en høj klikrate ved at gøre brug af SKAGs.
Faren for at byde ind på samme søgeord (auktionsoverlap) er blevet større, og det vil blot give mere arbejde for én selv.
Så hvordan undgår vi at skabe mere arbejde for os selv? Hvordan sikrer vi en kampagnestrategi, som er fremtidssikret?
Det gør vi ved at tilpasse strategien, hvorfor vi nu skal tale om IBAGS.
Hvad er Intent-Based Ad Groups (IBAGS)?
Når man arbejder med IBAGS skal man skifte sit mindset fra at arbejde med søgeord som værende søgeord – til at nu kigger man på hensigten ved brugerens søgning.
En god huskeregel er, at førhen spurgte du dig selv; “Hvad søger brugerne efter?“.
Nu spørger du; “Hvad vil brugerne finde med deres søgning?“.
- Kampagne: Vandslange
- Annoncegruppe 1: Vandslange, Haveslange mv.
- Annoncegruppe 2: Vandslange rulle, Slangeopruller, Rulle til vandslange mv.
- Annoncegruppe 3: Gardena CleverRoll Vandslange, Gardena vandslange, Gardena slange mv.
- Annoncegruppe 4: Billig vandslange, bedste vandslange, god vandslange, billig haveslange, god haveslange mv.
- Annoncegruppe 5: …
- Kampagne: Græsslåmaskine
- Annoncegruppe 1: Græsslåmaskine, Plæneklipper mv.
- Annoncegruppe 2: Nye blade til græsslåmaskine, Græsslåmaskine blade, Græsslåmaskine rotorblade mv.
- Annoncegruppe 3: …
Forskellen mellem SKAGs og IBAGS?
For at skabe det bedste overblik mellem SKAGs og IBAGS, er der nedenfor her en række sammenligningspunkter angivet i et skema-overblik.
SKAGS
IBAGS
Splittesting af annoncer
Svært
Nemt
Passer til ny matchtype definition
Nej
Ja
CTR
Høj
Middel
Sværhedsgrad (ift. at lære strukturen)
Nemt
Middel
Håndtering af negative søgeord
Svært
Middel
Granulering
Ekstremt
Middel
Fremtidssikret struktur?
Nej
Ja
Sådan optimerer du en IBAGS kampagne
En tommelfingerregel uanset om man benytter IBAGS, SKAGs, Traditionel eller andre strukturer er – at arbejdet begynder først rigtigt, når kampagnen er sat i gang.
Når jeg optimerer IBAGS-kampagner, kigger jeg på følgende faktorer:
- Søgetermsrapporter
- Budgivning
- Konkurrencemæssige metrics
- Annonce splittesting
- Google Analytics data
- Google Search Console data
Nedenfor er der informeret om Søgetermsrapporter, Budgivning, Annonce Splittesting og Google Analytics data. Ønsker du at vide mere om de andre elementer, vil anbefalingen være, at du søger efter viden på Google.
Søgetermsrapporter
Ligesom ved SKAGs og andre strukturer, er det vigtigt at man holder øje med, hvilke søgeord, som eksponerer ens annonce – og hvordan det pågældende søgeord performer ud fra ens mål-KPI’er.
Her er arbejdet baseret på et kill-your-darlings princip, hvor god forretningsforståelse er en nødvendighed for din kampagnes fremtidige performance. Det anbefales minimum 1 gang ugentligt, at tjekke op på sine søgetermsrapporter.
Antager du, at der er et søgeord, som performer godt, men som du ikke har med i din annoncegruppe, bør du tilføje den og lave en responsiv annonce i annoncegruppen målrettet det nye søgeord.
Vigtigt: Når du tager et søgeord ud i en selvstændig annoncegruppe, så husk at udelukke søgeordet fra den annoncegruppe, hvor du opdagede søgeordet. Ellers risikere du at konkurrere med dine egne søgeord på tværs af annoncegrupper.
Antager du i stedet, at der er et søgeord, som du havde med i din søgeordsanalyse, som tager en del budget, men som ikke konverterer, bør du udelukke søgeordet fra annoncegruppen (IKKE kampagnen). Grunden til, at du ikke skal udelukke den fra hele kampagnen er fordi, at selvom søgeordet ikke konverterede, så kan det være nær variant til en af dine andre annoncegrupper, som måske konverterer bedre på søgeordet.
Eksempel på optimering på baggrund af søgetermsrapport:
- Vandslange – 134 kliks
- Vandslange pris – 50 kliks
- Gardena CleverRoll Vandslange – 42 kliks
- Flowconcept Vandslange – 31 kliks
- Bedste Vandslange – 22 kliks
- Pris på Vandslange – 13 kliks
- Automatisk Vandslange – 7 kliks
- Vandslange Kvalitetssammenligning – 6 kliks
- Vandslange til stor have – 3 kliks
- Gardena CleverRoll Vandslange Pris – 1 klik
Så resultaterne af en annonce ud som ovenstående vil jeg hurtigt konkludere, at der skulle laves følgende annoncegrupper:
- Pris
- Flowconcept Vandslange
- Gardena CleverRoll Vandslange
- Kvalitetssøgninger
- Havestørrelse (Lille, Mellem, Stor)
Man kunne også godt argumentere for, om man skulle tilføje “Bedste vandslange” til den originale annoncegruppe fremfor at hive den ud i sin egen annoncegruppe.
Budgivning
Når man starter en kampagne uden data, bør man altid køre maksimér antal kliks indtil kampagnen har nok konverteringsdata til at kunne gøre brug af en fuldautomatisk budstrategi. Sørg for at hold øje med de konkurrencemæssige metrics, så du får en forståelse for, hvornår dine annoncer taber/vinder i auktionen ift. konkurrenterne.
En tommelfingerregel, som også tidligere er benævnt i indlægget her, er at du altid skal have minimum 30 konverteringer, før du skifter over til en fuldautomatisk budstrategi som f.eks. maksimér antal konverteringer (ud fra en mål-CPA/pris pr. konvertering). Det er nemlig umuligt at sætte en mål-CPA, hvis ikke din kampagne har historisk data, så både du og algoritmen ved, hvad en konvertering typisk koster for denne kampagne.
Efter du har skiftet budstrategi bør du holde ekstra meget øje med din kampagnes performance, for at sikre, at der er sket en forbedring efter endt læringsfase (som typisk tager 5 dage at nå igennem).
Annonce Splittesting
Det er noget nemmere at optimere en IBAGS struktur fremfor en SKAGs struktur, da du har mere data til rådighed og hurtigere kan se, hvilken annonce, som får bedst konverteringsdata.
Lav en margin for dig selv ift. hvad en succesfuld annonce er. Det kan både være baseret på antal kliks, høj klikrate, mange konverteringer eller noget helt fjerde.
Sørg altid for at have minimum 2 responsive annoncer per annoncegruppe, da det bidrager til en forbedring af den forventede klikrate.
Idé: Prøv at test med dynamic keyword insertion
Fordelen ved at bruge Keyword Insertion er, at hvis et søgeord ikke kan vises i en annonce, indsættes “søgeordet” i stedet for. Så hver gang en bruger søger efter ét af dine søgeord, erstatter Google automatisk din Keyword Insertion med det søgeord, som udløste annoncen.
Det vil have en positiv effekt på klikraten, da du tilgodeser brugerens søgning, hvilket vil veje lidt op for den granulering som ellers gennem SKAGs sikrer høj klikrate.
Google Analytics Data
Sørg altid for at koble din Google Ads konto sammen med Google Analytics. Én ting er, hvad du kan aflæse inde i dit Google Ads interface, men noget andet er, hvordan brugerne rent faktisk interagerer med dit website, når de klikker ind gennem en annonce.
Du kan enten opstille en custom rapport, som tager udgangspunkt i alle de KPI’er, som er vigtige for din forretning.
Alternativt kan du navigere til Brugeranskaffelse og vælge kilde/medium – første bruger. Det giver en forståelse for, hvor brugerne kommer fra i første omgang.
Herinde har du også mulighed for at se dine vigtige konverteringer, hvis du har sat målkonverteringer op i Google Analytics 4.
Har du ikke arbejdet med Google Analytics 4 før, kan du læse vores guide til Google Analytics 4 her.
En fremtidssikret kampagnestruktur
IBAGS / Intent Based Ad Groups er et godt alternativ til SKAGs. Det er nemt at skabe en god kontostruktur, som ikke bliver for kompleks og det er nemt og hurtigt at optimere samt splitteste på strukturen.
Man kan opretholde en høj klikrate samtidig med, at kvalitetsscoren forbliver høj og klikprisen lav, så man står godt i konkurrencen mod konkurrenterne.
IBAGS-strukturen er bygget ud fra SKAGs, men tilpasset Googles ændring i matchtyper, så den nu kigger på søgehensigten fremfor at anskue et søgeord for at være “et søgeord”.
Benytter du IBAGS-strukturen, arbejder du med fremtidssikret Google Ads konto. Det vil dog altid være at anbefale at holde øje med, hvordan markedet udvikler sig, da Google løbende introducerer nye annonceformater samt ændre i definitionerne, som kan have betydning for din performance.
Så skal du tilmelde dig vores nyhedsbrev Morgen Marketing. Her sender vi løbende strategier og tricks ud, som vi ved virker, fordi vi har prøvet dem på egne brands og kunder med stor succes.
